冰力克 Blink:重新定位
2013年底,受金多多公司委托,秦马对Blink冰力克产品进行品牌定位研究。
Blink冰力克原产于德国,2011年进入中国,重新定位之前归类为无糖薄荷糖。 品牌定位就是要成为品类的代言
冰力克能否成为“无糖薄荷糖”品类代言?终端消费者测试结果显示,购买者并没有冰力克就是 无糖薄荷糖的对接,品类认知模糊。
从心智地图来看,显而易见,“无糖薄荷糖”心智高地已由行业老大绿箭已牢牢占据,同时还有 荷氏、曼妥思、RIO等众多品牌紧随其后,秦马认为在无糖薄荷糖品类Blink冰力克没有机会突围。
消费者为什么选择冰力克?
消费者为什么选择Blink冰力克,消费者对Blink冰力克是怎样的认知? 经过各地终端走访,和促销人员的访谈,研究人员了解到初次购买因为包装漂亮、时尚,而重复 购买的回头客回答是口感好、好吃!那么是什么东西使得冰力克口感过人?仔细分析产品成分,“内
含天然水果粉”引起我们关注,好吃的背后是否因为水果粉?水果粉是新概念,在大众大脑中是怎样
的认知?
带着这些问题,我们做了进一步的终端消费者测试,在预设的多个概念现场推销过程中,“果粉 糖”的购买率出乎意料的好,再加上“德国进口”诉求,购买率高达64%,远远高于薄荷糖等其他概
念,果粉糖的“畅销”也证实了消费者对果粉糖(内含水果粉)是有认知的,究其原因,水果粉足够
简单,易与水果关联,消费者比较容易理解和接受。
同时德国的产品在消费者心目中有高品质、可靠的认知度,德国进口是非常好的品牌信任状。 厘清这些问题,定位已然显而易见,Blink冰力克--果粉糖,来自德国,内含水果粉,所以口感 好、好吃......
Blink冰力克新定位--德国果粉糖
从产品特性分析,含水果粉是Blink冰力克独有的特性,拥有一个特性是产品实施差异化的有效
方法,果粉糖“含天然水果粉”是Blink冰力克区别于对手的重要差异化特性;
从竞争对手的心智位置来看,果粉糖品类无人占据,属于无争地带,消费者心智是开放的,所 以较容易进入消费者大脑,Blink冰力克有机会抢先占据果粉糖品类心智高地,成为果粉糖品类的代
表;
果粉糖定位由原来的无糖薄荷糖及含片糖市场转向更大的糖果市场,将Blink冰力克品牌发展提 供更广阔的市场空间。
果粉糖品类的意义:果粉(天然水果粉)代表了天然、健康、安全,这正是做大品类的基础,就 如同王老吉利用消费者对可乐品类有添加、不健康的认知,将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”
的同时强调其“植物草本饮料”特性,而植物则代表了健康、安全,正是基于此,王老吉(加多宝)
凉茶才有可能超越可口可乐和百事可乐,成为大众消费趋势,从而获得消费者选择的力量。
2014为冰力克引入定位第一年,还需要时间和市场的检验!
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